当一家国际顶级运动品牌重寻体育初心｜阿迪达斯在华27年

文/冉公子

时代浪潮中，阿迪达斯坚定地回归体育初心，专注于打磨一件真正能够满足消费者核心需求的事情，这不仅是一种商业策略，更是一种对运动精神的坚守和对品质的不懈追求。

今年夏天，阿迪达斯在北京三里屯品牌中心举办的以“炽焰”为灵感的奥运限时主题展上，闪耀今夏运动场的49双“运动员装备系列”鞋款整齐陈列，仿佛在诉说着一个个关于速度、力量与梦想的故事。

巨幕投影上，中国运动员的英姿飒爽跃然眼前，他们身着阿迪达斯装备，在赛场上奋力拼搏、冲刺，彰显着对运动员体育精神的极致追求。

这一幕幕震撼人心的画面，将专属于阿迪达斯的独特运动美学与品牌精神完美融合，诠释出了一家全球顶级运动品牌历经75载风雨洗礼后的品牌底色——始终坚守体育初心，只给运动员最好的，致力于做专业的运动品牌。

这是阿迪达斯品牌长青的基石。

事实上，自1997年阿迪达斯正式进入中国市场以来，这家全球化运动品牌便与中国体育事业的发展紧密相连。

阿迪达斯全球CEO古尔登在近期访问中国时表示：“今年是阿迪达斯品牌创立75周年，深耕中国市场已有27年，中国是阿迪达斯最重要的战略市场之一，我们对在中国市场的发展充满信心，将继续秉承‘在中国，为中国’理念，为中国的体育事业发展、体育用品产业发展贡献阿迪达斯力量。”

从全球到中国：

阿迪达斯在华27年

2024年毫无疑问是体育赛事的超级大年。欧洲杯、美洲杯、巴黎奥运会三大国际顶级体育赛事，将全球体育运动市场的热情彻底点燃。

这波“泼天的富贵”，阿迪达斯作为体育界的领航者，深耕入局、投入和表现可谓可圈可点。欧洲杯和美洲杯两大足球盛事，阿迪达斯赞助球队西班牙和阿根廷分别捧起冠军奖杯，同时还作为欧洲杯的官方合作伙伴，为赛事提供了顶级的足球装备和赛事支持；巴黎奥运会上，阿迪达斯成为覆盖项目最多的运动品牌之一，为奥运会推出的“2024运动员装备系列” 受到广泛关注……

体育大年背景下，阿迪达斯积蓄的能量持续爆发。凭借运动表现与运动时尚两大业务的双轮驱动，阿迪达斯全球及中国市场保持稳健增长态势。

10月29日，阿迪达斯发布2024年第三季度财报数据显示，阿迪达斯三季度全球营业收入64.38亿欧元，在货币中性下较上年同期增长10%；营业利润达5.98亿欧元，较上年同期增长46.0%。

值得注意的是，作为最为重要的战略市场之一，阿迪达斯大中华区业绩稳中有进，连续六个季度实现“有质量的增长”。

根据财报，阿迪达斯大中华区第三季度营业收入达9.46亿欧元，同比增长9%。

“对我们而言，第三季度的增长非常强劲，再次好于预期。第三季度阿迪达斯在全市场、全渠道、全品类均实现了增长。运动时尚和运动表现均实现两位数增长也表明，我们的业务目前处于良好的‘平衡’状态。”

阿迪达斯全球CEO古尔登在财报发布之后表示，过去两个季度，阿迪达斯品牌在大中华区的持续增长，这更加增强了公司对中长期前景的信心。他直言，“我们对在中国市场的表现感到满意，但对相对于每个季度增长是高个位数还是双位数，我们更关注阿迪达斯在中国市场未来长期的品牌热度。”

这份信心的根基，不仅源自于阿迪达斯在中国市场所取得的显著成绩，也在于古尔登对中国市场在全球战略布局中所占据的重要地位的深刻认识。

中国是阿迪达斯最重要的增长市场，始终占据着举足轻重的地位。成立75周年、在华深耕27年的阿迪达斯，践行“在中国，为中国”的理念，不断推动品牌本土化战略。

围绕中国市场，阿迪达斯作出了几个重要决定：扎根本土、给予本土团队充分的自主决策权、本地化采购、本地化运营，与供应链更紧密的合作，率先在中国启用“柔性供应链升级计划”，以及联动年轻群体焕发品牌新活力。

“我们非常信任和支持他们（本土团队）做正确的事情，支持他们更快速、更灵活地作出反应。”阿迪达斯全球CEO古尔登此前表示。

这位挪威籍的掌门人，对于体育行业有着深刻的理解和丰富的经验。2023年1月1日，古尔登重新加入阿迪达斯，成为执行董事会成员和首席执行官，同时负责全球品牌和全球采购业务。

之后，阿迪达斯的系列围绕中国市场的决策，古尔登都给予了高度重视和信任——投资10亿打造的苏州自动化配送中心X投入运营，与早已落户上海的上海创意中心（CCS）以及中国数字化中心（Digital Hub），形成了一个集管理、创意研发与数字化运营于一体的核心集群。

据介绍，截至目前，阿迪达斯在中国有近8000家门店，在中国率先推进的“柔性供应链升级计划”进展顺利，阿迪达斯“中国制造”的比重超80%。

“中国市场对我们一直非常重要，中国不仅仅是最重要的体育消费市场，更是阿迪达斯在全球最重要的生产、研发、设计创意中心之一，我们对中国市场未来发展充满信心。未来更多创新产品的首发将放在中国。”古尔登表示。

阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐表示，“大中华区连续六个季度实现‘有质量的增长’，年内新开门店超300家。我们在运动表现、运动时尚的产品力持续向上，收获消费者认可，同时得到了中国合作伙伴们的鼎力支持。未来，我们将继续以中国消费者为先、坚守专业主义，为中国市场带来更卓越的产品和服务体验。”

做体育品牌的初心

是做最专业的产品

品牌热度持续攀升，业绩强劲增长，阿迪达斯距离再次成为一家伟大公司的愿景，更进一步。

一个现实背景是，阿迪达斯进入中国的27年间，尤其近年来全球经济的不稳定性和疫情的冲击，阿迪达斯的发展道路并非坦途一片。作为国际顶尖运动品牌的阿迪达斯，要始终保持品牌领先优势，依然绕不开回归三大核心命题——

品牌的底色和保持领先的基因是什么？应该做什么样的创新产品，以及如何更好地适应本土化的需求。

事实上，自2021年开始，户外运动行业尤其是运动服饰品牌如雨后春笋般涌现，其中不乏一些国际品牌，投融资市场热度持续高涨。据不完全统计，2023年中国体育领域共发生49起投融资，融资总额超过81.97亿元人民币。其中，户外运动以20.41%的比例成为最受关注领域，获得10笔4.95亿元人民币投资。

这是国内新消费行业蓬勃发展的三年，同时也是行业充分竞争的三年。运动品牌或通过瑜伽服、配件、运动活动、专业运动装备等细分赛道切入，或通过研发科技，提升产品性能以保持其市场竞争力。

在此背景下，国际运动品牌如何破局？其中一个历史机遇，就发生在当下的疫情后时代。

综合相关报告数据和市场表现，运动户外市场，蕴藏着巨大消费能量。据《运动户外消费者运营白皮书》显示，预计到2025年，运动户外用品的消费市场规模将以双位数复合增长率持续扩大，接近6000亿元。这其中，中国市场的增速明显。

有行业人士指出，因为消费者对于日常运动与健康管理的重视，对于高品质运动装备的需求趋势也愈发明显。总结来看，当下户外运动正呈现出两方面的消费趋势：一是高端、进阶化，二是个性化、跨界化、多样化。

近日发布的《中国户外运动产业发展报告(2023-2024)》也显示，2023到2024年，中国户外运动产业持续健康发展，户外运动已走向生活化、全民化，成为国民新的生活方式，并形成新的消费热潮。

“作为一家全球化的体育用品公司，我们关注到随着全球健康意识的增强，体育科技的突破性进展已成为推动现代竞技体育与群众体育发展的强大引擎。中国是全球最大和最有发展潜力的体育消费市场之一，在不断提升的健康意识和全民健身的带动下，保持了稳健的发展势头。”古尔登表示。

今年9月，古尔登任期内率团队第三次来华深度访问。在他看来，中国业务有三个支柱：一是“运动表现”方面的产品，用户会为了马拉松、足球和力量训练等运动购买产品；二是“运动时尚”驱动的消费；第三是人们对于舒适产品的追求。

创新一直是阿迪达斯的基因。成立75年至今，跨越时代的创新基因促使阿迪达斯成为一个横跨丰富品类的标志性运动品牌。阿迪达斯创始人有一句名言：只给运动员最好的，only the best for the athlete。

科技创新让体育竞技比赛更加严谨、精彩，助力运动员在体育赛场上不断突破极限。以跑鞋为例：阿迪达斯倾力打造出的ADIZERO、SUPERNOVA、ADISTAR、ULTRABOOST、4DFWD等科技创新平台，形成了丰富的跑鞋产品矩阵。

其中，ADIZERO系列竞速跑鞋有着“纪录粉碎机”之称，见证莱尔斯、托拉、谢震业、吴艳妮等国内外精英运动员在巴黎奥运会上突破自我。

新款猎鹰24、F50足球鞋助力阿迪达斯赞助的球队接连捧起欧洲杯、美洲杯、巴黎奥运会男足冠军奖杯；

2024年，阿迪达斯品牌历史上最轻的竞速跑鞋ADIZERO ADIOS PRO EVO 1在东京、波士顿、伦敦、柏林、奥运会等世界顶级马拉松赛事上6次折桂，ADIZERO ADIOS PRO 4更是首秀柏林马拉松即登上领奖台。

据悉，今年北京马拉松开跑前夕，阿迪达斯还在中国市场重磅发售ADIZERO ADIOS PRO EVO 1，这也意味着更多竞速跑爱好者也能穿着该跑鞋进行比赛。

运动不仅仅是竞技场上的角逐，更是每个人生活中不可或缺的一部分。为了让更多人获得更好的运动体验，阿迪达斯深入洞察消费者需求，创新推出了ULTRABOOST 5跑鞋、DROPSET 3力量训练鞋等产品，不仅在设计、生产上融入了前沿的科技元素，更在性能上实现了突破性的提升，旨在更好地助力消费者践行“通过运动改变生活”。

阿迪达斯品牌在运动、时尚两个领域都有着深厚的历史和传承，这也是这家全球化运动品牌最独特的地方。在欧洲杯等大型足球赛事的带动下，复古球衣风穿搭席卷全球，更多的人选择将球衣穿上街头、并融入日常穿搭。

阿迪达斯不仅携手陈冠希、Caroline Hu等众多设计师推出Samba、Gazelle等T头鞋联名产品，还将经典的SL72系列带回大众视野，赢得了众多年轻人的青睐。

今年春季，由阿迪达斯带火并刷屏全网的“薄荷曼波”流行趋势，其某款薄荷色板鞋一经上线成为了大爆款。

据悉，阿迪达斯还有众多运动时尚产品已经或者即将推向市场：比如ADIDAS Z.N.E.「真治愈」系列、SL72系列鞋款、LO PROFILE系列鞋款，经典鞋款Superstar系列也会在2025年大规模回归……

“英雄不问出身”

助力青年体育梦想

秉承“通过运动改变生活”的初心，阿迪达斯一直以来在中国支持群众体育、竞技体育与体育产业的协调发展。

从赞助中国体育代表团参加国际赛事，到为中国运动员提供专业的运动装备，以今夏热度最高的巴黎奥运会为例，阿迪达斯支持和见证了中国奥运健儿上演的无数个“YOU GOT THIS”精彩时刻——

江旻憓在女子重剑项目中为中国香港代表团夺得首金，中国网球一天两次创历史夺女单金牌与混双银牌，18岁小将刘清漪夺得中国霹雳舞首枚奥运奖牌，中国女排实力演绎“球不停，征程也将继续向前”，谢震业奥运最后一舞，再现“中国速度”，吴艳妮创中国奥运女子百米栏新纪录……

而在奥运之外，阿迪达斯借助专业优势和全球资源，不遗余力地支持中国青少年体育事业。

今年年初，阿迪达斯发起国际公益项目“雏凤计划”，助力培养中国西部地区U15青年女足人才，提升她们的足球水平和国际视野。今年8月，阿迪达斯全球CEO古尔登在德国总部与20多位来自中国西部的女足运动员见面，他们参观了阿迪达斯的历史档案馆、研发中心，参加了拜仁慕尼黑俱乐部的训练计划。

阿迪达斯还赞助了“全国青少年校园足球联赛高中组”比赛，未来四年，阿迪达斯将会为赛事提供培训、足球专业装备赞助，并将开展一系列校园足球文化行动；阿迪达斯还与中国大学生体育协会共同举办中国大学生路跑联赛。据介绍，仅今年上半年，就有1725场活动顺利举办，覆盖全国13座重点城市的31所重点院校，吸引了超过7.5万名大学生参与。

今年9月，古尔登还访问清华大学，与清华大学男子足球队互动，未来还将与清华大学协作培养运动人才，持续为中国体育事业贡献力量。

“体育无国界，体育能够让人们唤起对友谊、团结和爱的美好感受。正如国际奥委会主席巴赫所说，世界的未来属于新的青年一代，我们要把体育运动推向年轻人。”古尔登此前谈及青年体育人才培养时表示。

“英雄不问出身”，对青年人才的培养和潜力新星的挖掘，阿迪达斯的眼光和重视程度从未让人失望。

二十年前，阿迪达斯以其敏锐非凡的眼光，果断签下了年仅18岁的梅西。二十年后，年轻运动员如亚马尔、贝林厄姆、维尔茨在绿茵场上刮起了一阵“青春风暴”。

刚满17岁的亚马尔，在今年2月与阿迪达斯正式签约。这位来自巴萨最年轻的登场球员和进球者、被称为“新生代梅西”的“天才球员”，虽然还因为年龄限制不能打满全场，但足球赛场上的惊艳表现和潜力，已然足够让人为之赞叹和期待。

就像人们会深深记住亚马尔在16岁之时奉上的堪称巅峰的表演。同样的，也会记住27年间阿迪达斯与中国的不解情缘。如同一位忠实的伙伴，阿迪达斯与中国的体育事业、运动产业共同成长，见证了无数的精彩瞬间和辉煌历程。

再有三年，阿迪达斯中国将迎来三十岁，在这片充满挑战与梦想的土地上，阿迪达斯与中国的故事将继续书写，共同开创属于体育与文化交融的新篇章。

本文仅供参考，不构成投资建议